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      16年500家產業園區實戰經驗

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      這五個問題不解決,干啥園區招商?

      瀏覽次數:171       發表時間:2019-06-24

      2019年的產業地產江湖喧囂一片。

      一時間,群雄并起,鼓角爭鳴,暗暗謀求江湖霸主地位的公司大有所在。隨著市場的推動和競爭的加劇,產業地產的內涵已經今非昔比,更為關鍵的是由于產業地產領域的特殊性,在于運作者的身份很大程度上影響著其操作思路,這也讓目前國內產業地產的路徑百花齊放、各有千秋。

      由于政策驅趕效應和規則不成熟造成的暴利機會,讓眾多資本趨之若鶩,產業地產整體呈現出一種亂局,火中取栗者有之,潛心耕耘者有之,趁火打劫者亦不乏例。鼓角爭鳴之中,如何能用一種謀勢、謀局的宏大視野與長遠眼光去判斷產業地產的未來,真正踏踏實實將自身的模式與競爭力做強、做實、做透,無疑能夠在中國產業變革洪流中獲取重要的一席之地。

      當然,仰望星空的同時,還得腳踏實地。如果不了解這個行業真正的節點所在,那么所有耗費的精力都是白費,一切不以招商為目的的掰扯都是瞎扯。身處亂世,變字當頭,變則通。

      一、園區政策的陷阱,你踩過幾個?

      每個園區運營商都要面臨兩個核心關系的處理,一是和政府,另一個是和市場,那么,如何處理好這兩個關系?

      在參與產業園區的主要三個角色(政府、運營商、企業)中,政府扮演的角色是政策和稅收優惠的出臺者,也是最終的決策者,而園區運營商的角色是規劃設計、土地開發和招商引資的實際操作者。因此政府和園區運營商成為了園區發展最重要的變量,所扮演的角色質量決定了園區的潛力與方向。一個成功的園區需要的是政府和園區運營商共同的耕耘。

      因此,園區運營商必須厘清這層關系,同時必須清晰認識到:產業地產就是政治地產,產業園區的第一大客戶就是政府。在第一大客戶面前,滿足政府產業訴求的前提下,不能低頭看地,一味砍價,其余一概不管(很多園區都陷入了政策陷阱而不自知,導致后期的園區運營舉步維艱)。園區運營商還需要掌握好政策博弈的籌碼和技巧,能為招商落地爭取的政策要盡量全部爭取過來,盡管獅子大張口,當然怎么張口,里面是有很深的講究和學問的。(在臣通智庫出版的《產業園區開發運營五步曲》里,關于如何進行政策博弈,有詳細的操作流程和技巧方法)另外,不能盡快落實的也要讓政府出示紅頭文件,白紙黑字,畢竟做生意嘛,講究的就是一個“口說無憑,立字為據”,不要覺得不好意思和難為情,因為招商的最大受益者也是政府。

      所以,為了園區的招商落地而進行的政策博弈,必須首先搞清楚以下幾點:影響產業園區招商的關鍵性政策有哪些?產業園區的政策困境有哪些?如何解決政策困境?對園區招商有利的政策,該如何爭???

      二、園區的客戶在哪,誰是園區的客戶?

      要想弄清楚園區的客戶在哪里,先需要繪制一張專業的產業地圖。

      談到產業招商地圖,很多人誤以為就是產業分布圖,其實不然,它其實是集產業大數據和企業情報于一體的系統工程。產業招商地圖不僅僅是圍繞產業分布來確定招商路線的問題,而是圍繞自身產業招商需求,基于產業大數據和企業情報信息共同繪制的產業招商行動路徑。

      要繪制產業招商地圖,首先要系統研判確定符合園區自身產業經濟發展方向的重點招商細分產業及其價值鏈節點,做到重點突出、先后有序,把握關鍵領域,實現聚焦突破。換句話來講,園區產業發展規劃應當作為招商方向的指引。從大的產業到細分產業、價值鏈節點,都有著不同的分布特征,我們在制定產業招商行動路線的過程中,就應充分把握各細分產業及其價值鏈節點的實際分布特征,進行針對性的行動,在各節點區域市場,尋找有效的區域性招商合作伙伴,進行科學布局,實現借力招商。

      聚焦產業、聚焦區域市場,最終目的還是要鎖定真正有可能落戶當地的重點企業目標,然而目標如何鎖定,則是實現精準招商的核心和關鍵。作為園區你需要清晰的回答幾大核心問題:你的園區的客戶群在哪?目標客戶的畫像是怎樣的?你憑什么認為目標客戶會入駐你的園區?如何提前鎖定意向客戶?

      三、如何打造客戶需求、招商落地的產品?

      產業園區的產品從來無高低貴賤之分,區位不同、產業不同、客戶需求不同,呈現出來的產品必然形態各異,因此園區產品只有適合與不適合之分。產品設計得再高大上,賣不出去也白搭,畢竟園區產品設計不是在做抽象藝術。

      而產業園一個較為普遍的現象是:很多園區一開始都習慣于找專業的設計院去做產品設計,并且規劃都是交由規劃設計院做前期的主導。而頗為諷刺的是,規劃設計院根本就不了解、不熟悉市場與客戶需求,往往是按圖索驥,紙上談兵,無市場調研、無產業定位、無客戶需求分析與競品區隔,這樣一個“三無”設計,如何能設計出企業客戶真正需要的產品?

      于是,大量的園區面臨著客戶需求與產品設計錯位的迷之尷尬:推倒重建吧,畢竟已經砸進去那么多真金白銀;勉強將就吧,產品與市場需求脫節,導致大量的物業空置。最后導致的結局就是——無論黑貓白貓,崩管什么企業,先撈進來籃子里再說。產業規劃?不存在的!畢竟生存才是第一位嘛,活下去更重要。

      橙園區認為,好的園區產品設計,應該兼具政府意志、項目資源稟賦和產業生態布局,是園區品牌的延伸,更應該成為園區招商的附加值。而要想產品設計成為招商的助力與附加值,你應該捫心自問:我的產品是如何定出來的?來源于客戶需求還是設計院?我的產品有哪些亮點足以打動客戶,讓招商落地?

      四、如何做園區的營銷推廣引流?

      園區營銷的缺位與缺失,給園區招商帶來的影響是致命的!在如今品牌營銷嚴重缺失的產業園區領域,誰能依靠大眾媒體,將自身定位、商業模式和服務優勢廣泛宣傳出去,誰將得到更廣泛的關注,由關注衍生客戶流量,這是一個招商領域不變的邏輯,先讓客戶知道你是誰,做什么服務,客戶才能知道你與他的需求是否契合,時代變遷,招商之爭愈演愈烈,傳統的園區營銷模式早已無法承載園區招商的重荷,如今園區招商比拼的是營銷渠道之精準,推廣效果之高效、人脈關系之寬泛,資源稟賦之堅實,屬于一份智力與綜合運作勞動。

      當然,產業園區與住宅、商業地產營銷不同,其目標客戶群更加狹窄、專業、分散、隱蔽。所以,做園區的營銷推廣要有清晰的策略、精準的渠道、周密的計劃、嚴謹的執行和合理高效的運作流程,才能直接面對有效客戶,使營銷效果實現最大化。

      橙園區認為,沒有核心賣點,就不要做推廣。園區營銷推廣的第一步在于核心賣點的提煉(具體遵循“一三五法則"進行提煉),只有通過核心賣點的傳播戳中客戶心智,將客戶的視線吸引過來,才有繼續和客戶交談、推銷的可能。接下來,需要對營銷推廣渠道進行有效開拓,廣告推廣、團隊拓展、人脈資源、政府關系……選擇最優組合進行最佳價格渠道投放分配,同時用銷售漏斗進行嚴格的監控,牽一發而動全身,一旦某個推廣環節出了問題,利用銷售漏斗監控圖就能夠快速找出原因,進行調整。

      品牌營銷和園區招商是兩張皮的現象,并逐步形成惡性循環,品牌越沒有聲音,招商成交越少。不得不承認,品牌營銷是影響企業選擇園區的重要因素,也是產業園區拿地和招商的利器,關乎園區整個未來發展。因此,作為園區,你必須清楚以下幾點:你的園區核心賣點是如何進行提煉和呈現的?是否戳中了客戶?你的園區在廣告推廣、團隊拓展、人脈資源方面分別是如何拓展客戶的?如何提升和改善?

      五、如何快速成交?

      產業園區招商是一種以結果論英雄的游戲,園區招商的終極目標就是要成交。沒有成交,再好的招商過程也只能是鏡中影,水中月。如何踢好園區招商成交前的臨門一腳,快速成交呢?

      其實,產業園區招商的核心問題是客戶問題。產業園區的客戶是企業,他們有幾大特質:

      1、非常理性,決策周期很長,非常關心性價比,他們花錢想要的是生產資料,不是買奢侈品買享受。

      2、企業數量非常有限且有排他性,優質客戶容量有限,新增客戶很難,客戶成長速度跟你的去化速度不匹配。

      3、中小企業比較多,規模小,成長性不確定,隨著經濟波動的影響很強。

      4、客戶都是老板,個性很強,需求比較離散。

      園區招商想要快速成交,需要根據產業園區客戶的特質,進行感覺包裝與營造。任何人購買產品或服務,在支付的那一瞬間,一定有一種感覺在支配他,招商人員如果能夠把控住這種感覺,就會讓營銷更標準化、流程化、簡單化,就一定能讓園區招商變得快捷。感覺營銷,是讓招商絕對成交的背后推手!

      其次,感覺的營造需要場景的烘托。對于園區招商而言,場景就是園區的招商中心。招商中心展廳的設計,尤其是動線、功能、內容、位置擺放順序都有嚴格的要求與講究,這些細節與場景的設計能夠快速的促使客戶在招商中心直接實現成交。

      此外,園區招商鐵軍的打造也是快速成交的關鍵一環。然而,專業人才和團隊的培養絕非一朝一夕之事,正所謂,沒有經過訓練的員工是最大的成本!所以,園區必須要有人才培養和挽留人才的整套成熟機制,如若不然,順勢時一切都很美好,掩蓋了所有矛盾與分歧;而逆勢時,人才難留,湊齊一個招商團隊都成問題,還談什么園區招商呢!

      而對于園區招商團隊打造,園區也要明白以下幾個核心問題:你的招商團隊管理、溝通、薪酬、績效、提成機制是如何設計的?效果如何?你是如何制定招商團隊的獎懲和激勵機制的?效果如何?如果要設定招商團隊的股權激勵合伙人機制,你認為該如何設計?關于園區招商的更多觀點,可查看《當今局下,這樣子的招商,園區才不愁沒錢沒企業!》和《手把手教你和園區招商談戀愛(招商煩惱通通走掉 上集)》的相關介紹。


      標簽:   園區招商 產業園區招商 產業規劃
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