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      16年500家產業園區實戰經驗

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      小心:傳統策劃公司給園區挖的坑

      瀏覽次數:331       發表時間:2020-03-30

      首先,沒有看輕和貶低同行的意思。產業園區這幾年爆發式增長,而園區的健康發展肯定缺不了專業咨詢公司的輔助。市場很大,真正專業的咨詢公司都是業務忙不過來的狀態。但我反對以策劃之名行坑蒙拐騙之事,臣通每個員工入職,還有每次簽訂新項目、組建項目組的時候,我們都會反復地強調職業道德操守:不能為了收取百萬的咨詢費而讓客戶損失幾個億!這叫缺德,要遭報應的。

      01 疑問一:園區需要“策劃”么?

      以我們十幾年園區實戰經驗來看,我實在不知道園區“策劃”是個什么鬼。在我們的業務體系里,除了營銷層面的“核心賣點”和“品牌塑造”需要策劃創意之外,其它任何地方都不需要策劃。臣通體系里全部是“實戰經驗+結果導向+數據分析+邏輯論證+落地系統(標準、流程、工具、人)”。

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      我們簡單分析一下園區操盤三個重要環節:定位、營銷、招商。

      在定位階段(我們把前期園區選址、政策博弈、市場調研、產業定位、客群定位、需求定位、產品定位統稱為前期定位),我們需要絕對確認的結果導向是:真實的客戶需求數據論證的產品設計+各項風險防控+最大化盈利模型。這里面哪個是可以“策劃”出來的?

      在“為什么產業園區成敗看定位”一文中我們問了以下問題:

      1、政策層面:影響園區運營的政策要點有多少,是哪些?(30多個細節點)哪些是會對項目產生致命風險的,如何規避化解?哪些是會對項目有利益好處和機會的,如何確保落地執行到本項目?對應的當地政策是什么情況,風險和機會在哪里?

      2、產業層面:政府的主導產業是什么?你是否有能力和資源確保后期招商與之契合?如果不能,而政府對產業類別、產值稅收又嚴限審批,你怎么辦?你項目周邊十公里和五十公里范圍內的產業結構是怎樣的?企業數量,產業規劃,產業級次,用房需求是怎樣的?哪些行業是你真正可以招商的對象?招商機會和規模有多大?如何從外地招引好企業入???如何既能滿足園區招商不受影響又能讓政府滿意?

      3、區位層面:你是否清楚對于產業園區來講,區位條件包含哪些要素?(6大模塊,34個要素)這些要素條件現狀如何?未來1-3年,3-5年,5-10年會如何發展?對你園區項目的影響如何?鋼結構廠房、框架底層和多層廠房、辦公獨棟、科技研發、總部辦公、倉儲物流、產業服務配套、生活服務配套這些業態的開發次序應該怎樣安排?如何配比才能利益最大化?(備注:關于以上三點的詳解,請閱讀“產業園區招商,從拿地立項開始”)

      4、客群層面:你確定的目標企業客群現在聚集在哪里?離你有多遠?他們如果搬到你這里來是會賺了,還是會虧了?物業成本上升還是下降了?用人的便利性和成本升了還是降了?流失員工過多怎么辦?搬遷的機器設備損耗有多大?……也就是客戶遷移要素比較,給客戶一個搬遷的理由,總共將近20個要素點,你確定都清楚嗎?你確定你認為可以招商的企業客群一定會搬遷入駐你園區嗎?

      5、需求層面:你除了為客戶提供物業空間外,還能滿足客戶什么需求?你是否明白你的客戶是一個利益相關者群體——企業主、企業員工、企業的客戶、主管領導等?這群人的需求是要遵從馬斯諾需求模型的,那么他們對應馬斯諾需求五個層次(生理需求、安全感、情感與歸屬、尊重、自我實現與超越)你的園區該如何滿足他們?你確定能夠滿足這些人的核心需求又優于競品?

      6、產品層面:你確定這樣規劃設計的產品一定能招商爆盤?你的信心依據的數據是什么?千萬不要說你覺得,人家這樣做招商不錯,朋友們都覺得很好這樣的話哦!我們需要你拿出至少50個數據樣本,什么樣本呢,就是這50家企業老板明確表示對于你項目的區位條件、產品設計完全接受。拿的出來不?

      還包括產業園區五大類型確定、五大運營服務設計、滾動開發次序、成本利益評估、現金流管控模式等,請問這些哪一樣是可以“策劃”出來的?是不是都需要“實戰經驗+結果導向+數據分析+邏輯論證+落地系統(標準、流程、工具、人)”?

      再看營銷推廣、拓客蓄客層面,園區需要絕對的結果導向是:足夠量級的意向客戶數量和合理的拓客成本(即推廣效率或性價比)。這能“策劃”出來?

      在操作層面核心三個要素:第一是需求定位+客群錨定,這個需要的是數據支撐;第二是打動客戶的核心賣點提煉(滿足客戶核心需求且優于賣點),這個需要的是數據分析比較加創意;第三是精準觸達,即將園區的核心賣點精準傳播給目標客群,這個需要的是數據、經驗、推廣技巧。這哪個要素點是可以“策劃”出來的?

      一句話總結就是:基于招商目標和成交漏斗,我園區一個月需要100個意向客戶,在保證量的前提下,你單個意向客戶拓客成本多少錢可以搞定?如果搞不定,那就是騙子!

      最后我們看園區招商層面,園區需要絕對的結果向是:成交、業績!這個不能“策劃”出來吧?所以我一直不知道招商策劃到底是干啥的。

      園區招商在操作層面也是三大核心要素:

      第一是打造招商鐵軍團隊,從勝任力模型構建、選人招聘、結構化面試、試用期考核、培訓等層面系統推進;

      第二是構建先進的激勵機制,從組織架構、崗位設置與說明、薪酬體系、績效考核、提成制度、案場管理、客戶管理、獎懲機制等全方位建設;

      第三是招商技巧訓練,從心態、知識儲備、邀約、接待、洽談、成交、拓客、服務等十大維度系統的反復訓練。

      招商落地的核心是人,是團隊,需要有實戰經驗、系統總結、標準、流程、工具、反復訓練、優勝劣汰、不斷復盤、不斷修繕精進。這些咋“策劃”?

      所以我們一線招商人員最討厭公司給他們請招商策劃機構。對他們來講,你要么能給我更多的客戶,要么有更好的機制讓我更開心更有積極性,要么能讓我有更多的收入,要么能讓我有更多的成交技巧和業績。除此之外都是扯淡。

      如果你園區正準備請外腦輔助,找咨詢顧問的話,那么可以按照我上面說的這些來提要求,搞得定且敢把結果承諾寫到合同里的,大概率比較靠譜。(當然還是要謹慎,有的咨詢公司就是靠大膽承諾,只收首款生存的。)

      專欄簡介:14年400家園區定位實戰經驗,產業園區人必學實戰型定位課程

      02 疑問二:沒有招商實戰經驗,何來專業?

      目前市場上的園區智策機構,主要分為兩類。一類是純粹的策劃咨詢,沒有任何營銷、招商實戰經驗,全靠理論、邏輯、PPT忽悠,這種機構的問題是不落地;二類是純粹的招商實戰團隊起來的,干活沒問題,但沒有總結,沒有形成標準化、流程化、工具化的操作系統,園區接收到的大多是散漫的點,而不是一個面,一個體。相對而言,寧愿與第二種合作。

      所以臣通在創立之初,就非常明白這一點,一直以來我們都是按照“實戰——學習總結——再實踐——再復盤提升——再指導實踐——……”這樣一套螺栓上升的模式來不斷升級業務體系的。我們內部的要求是:上天能飛,下地能跑,入水能游。

      我們園區前期請智策機構輔助,最終的目的還不是為了招商成功?很難想象一個沒有持續招商實戰且持續成功經驗的智策機構可以做好前期的定位和規劃。就好像沒有任何作戰經驗的軍官來指導一場戰役或戰斗的練兵、準備、排兵布陣和臨戰決斷,這是在拿戰士的生命開玩笑。注意不是戰爭,一場戰爭的勝負考的是頂層的謀略,是戰略考慮。當然如果具體某一場戰役和戰斗的指揮官都是趙括的話,再好的頂層謀略也是白瞎。就像一個園區項目,頂層考慮的是時機、資本、資源、戰略布局的問題,并不需要專業經驗,但如果具體到項目操作全是一群沒有實戰經驗的人,那也要完蛋。

      我們還發現一個有趣的現象,就是很多園區請了咨詢機構提交了報告,卻不采信,就是所謂的顧而不問?;蛘哒f認可的就信,不認可的就不信,這樣是對的,避免被忽悠嘛。問題是如果你自身都不專業,如何判斷對錯?而且能做咨詢顧問的人,再虛無也是有一套邏輯化的方法論的,說實話,一般人在這種層層推理的邏輯閉環里,短時間內很難發現問題。所以結果呢,還是大部分園區被這種純策劃機構給坑了。

      如何保持清晰的判斷呢?那就是回到上面第一點里講的那些問題,拿這些標準一條一條檢驗,數據真實充分,論證清晰、結果導向可落地的就可以半采信(自己再論證一次),否則千萬不可采信?;◣资侔讶f請人來忽悠自己,掉坑里再賠進去幾個億的事兒,還少嗎?

      套路一:寫到你“滿意”為止

      這是大部分有一定規模和品牌知名度的地產策劃公司的標準套路,多少人上當了還不知道咋回事。

      首先,規模和品牌效應就有了一定的先入為主的優勢。洽談的時候出來一堆人,從總監到經理到分析師一大群,各個還包裝了響亮的頭銜和漂亮的履歷,這一看,靠譜!

      關鍵是人家收費還便宜,心想花這么點錢請這么專業的公司,這么大一群專業人士為我服務,多劃算啊,簽約吧!付首款吧!

      半個月以后,第一輪匯報,一大群專業人士在座,PPT很賞心悅目,各種模型數據眼花繚亂,看起來好專業的樣子。哪些不滿意?沒關系,我們改!一周以后,再匯報,不滿意?再改,再匯報,再改……一直到你都不好意思了,就這樣吧,通過驗收吧。

      可是呢,等要落地應用的時候,卻發現大部分是虛頭巴腦用不成的東西。

      為什么會這樣呢?

      因為自始至終,除了開始出場和匯報的時候人多一些,其它時候就只有一個最多兩個專門的報告撰寫員在按照標準的模板給你的項目“編”報告,然后不斷修改,比的是耐心和服務態度。你真以為有一大群專業人士在為你服務么?

      第一、我們不否認人家的專業性,但是越大的公司專業人士比例越少,基本都在頂層,而且好多都自己創業開公司去了。這么多項目,怎么可能每個項目都分到專業團隊?

      第二、你付的那點錢,如果人家真的派一個龐大的專業團隊給你服務,連基本的成本都不夠,更不要說機會成本了。有幾個品牌地產策劃代理機構會說他們看中的不是前期,他們的目的是代理銷售,說得讓你很高興,但千萬不要被騙了!那是他們做住宅的模式,園區這塊他們根本不做代理也不懂。我聽過其中一個機構說的是:如果你完全按照我們前期的策劃執行,我們就給你代理招商!這個理由好強大呀,一點錯都沒有!關鍵是你如果真的完全按照他們的策劃去執行,估計等不到他們來招商你自己就掛了。再說落到執行階段總會有些調整的嘛。

      跟我們臣通合作過的客戶就會發現我們完全不一樣。第一,初期接洽談判一定是只有不超過3個人來談,而且都是業務專精的老總,因為我們要判斷項目,選項目,我們的目標是做精不是做大規模;第二,我們一個項目前期調研定位、園區規劃設計的服務團隊,規模在15人左右,啟動的工種包括調研員、策劃師、數據分析師、營銷推廣員、創意設計師、規劃設計師,而且我們要求現場作業項目方必須派人跟我們一起工作,本部作業的團隊建群隨時與項目方溝通。所以行業都知道臣通做的確實好,但收費貴,因為沒有辦法,要按照上面第一點說的那些都做扎實,其它策劃公司的收費我們連人員成本都不夠。如果讓我們也像其他策劃公司那樣搞,我們不愿意干。第三,對于真實數據得出的結論,我們會堅持,不會以接受匯報者滿意為標準,甚至經常與項目方爭吵。

      一分錢一分貨大概率還是對的。貴的東西不一定好,好的東西一定貴呀。

      套路二:證明你是對的

      這是許多小策劃公司的套路,個人覺得特別惡心。真的是為了收那幾十萬的款把人家投資幾個億的項目不當回事兒,一點責任心都沒有。

      一般來說一個項目,初始的時候項目老大(項目總或董事長)都是有一些想法和判斷的,但不一定正確。而這個套路的原則就是:充分了解項目老大的想法和意圖,各種方法、模型和數據努力證明他的正確性、前瞻性,馬屁拍高興了,收錢走人。

      這是策劃師、咨詢師或者寫手的一個基本技能,就是邏輯推理論證,隨便你給個什么帶爭議的觀點,都能夠給證明他的正確性,有點像辯論賽。而我們項目之所以請智策機構,不就是因為不懂、不清楚、不明確嗎?要證明項目老大的想法是正確的,不要太簡單??!

      這種方法從純粹賺錢的角度真沒啥問題,第一人家又沒違約,第二客戶還很開心,第三收錢還快。就是對客戶不負責任,這個需要園區項目團隊自己去辨別,到底是為了項目好還是在拍個人的馬屁。

      我們臣通從來不會這么干!但前期溝通的時候,項目老大的想法我們會記住,作為一個重要的參考方向。也不會告訴項目小組,甚至要提醒項目方不要把他們的主管判斷告訴我們的項目小組,以免對他們形成定向引導。經常我跟項目老大說的一句話就是:您的想法很好,很重要,我們會參考,要證明您是對的,非常容易!但我們會盡力去證明您是錯的,如果證明不了,那不就代表您真的正確!但在執行過程中,確實比較痛苦,因為聞過則喜的人是沒有的,所以很多時候會比較不愉快,好在我們堅持了下來。

      2014年剛開年,西安某年產百億的農牧公司和一個老牌民營園區聯手,要在藍田縣做一個食品產業園區,他們定了要求:要做標準化廠房,主招特色健康食品加工和中央廚房。委托臣通做前期產業規劃,市場調研和定位工作。到五一之前,初步結論出來了,我們的項目經理卻不敢匯報,打電話給我說調研數據反饋投資方的項目現階段無法落地,風險太大,他不敢給對方兩個董事長匯報。我讓他把數據、結論發過來仔細一看,果然如此。于是我馬上飛到西安,親自去給兩位董事長做匯報,全部如實匯報:區域、時機不成熟,現在做的話招商太難,建議要么調整產業方向,要么采取以地招商來圈地養地,要么暫時放棄。實業公司的董事長很生氣,對我發脾氣,他說:我請你們來是告訴我們怎么做的,而不是告訴我們做不成的!我理解他的心情,但已經豁出去了,所以照懟:我們只是講真話,你們非要干也行,那給我們出函,到時候搞砸了不要說是我們前期工作沒做好!你們現在止步,損失的是一點小錢,大不了后面的款項我們不要了,但如果硬上,可能要砸幾個億進去硬扛5年以上。

      說完我就帶著團隊走了,等他們的決定。對方一直沒有聯系我們,后續款也沒有付。過了大概5個月,快到國慶節的時候,我們突然收到了項目方把后續款項全部打過來了。接著就接到了園區董事長的電話:“非常感謝你們的堅持!你們走了之后,我們自己又組建了團隊進行3個多月的調研和論證,確實現在還不能做,我們已經放棄該項目了。感謝你們讓我們避免了幾個億的損失!”這一刻,我們覺得世界是那么的美好。

      西安的園區朋友應該知道,2014年,不要說藍田縣,就是高新區和草灘的園區招商都比較艱難,西安整個園區供需市場根本沒有形成,一直到2018年市場才開始爆發。藍田縣有兩個園區,一個家具園,一個食品園,一直都是以地招商,根本沒有什么利潤?,F在如果在藍田開發標準廠房類園區的話,時機基本可以了。

      我們相信所有的園區請智策機構都是為了把項目做好,而不是為了聽馬屁的,只是不小心掉進了溫柔的陷阱里而已。所以如果您要和臣通合作,要準備好忠言逆耳、實話難聽,甚至被我們懟哦。

      套路三:漫天承諾,只收首款

      這種套路就是真的缺德了,前面說的套路一,人家好歹認認真真寫報告,套路二中人家也在小心翼翼拍馬屁。而這種套路,就是居心不良,純屬欺騙了。

      在2019年9月份,石家莊一個200畝的科技園項目正在和我們談合作,已經到了合同磋商的階段。有一天項目方老板給我來個電話說了一個事兒,他很迷惑,說完我也很迷惑。他說當地管委會里一個朋友給他推薦了一家策劃公司,收費標準只有我們的一半,承諾前期策劃工作結束招商完成80%,而且保證招商5家產值10億以上的品牌龍頭企業入駐,等等還有一推,反正你提什么條件他們都答應。

      當時我是真的懵了,因為如果有園區實操經驗的人就知道,這根本不可能,但人家說的言之鑿鑿的,萬一是真的呢?所以我的回答是:如果是真的,我建議項目跟他們簽約,我們可以免費服務,但條件是讓我們一起參與,我們要學習!因為如果是真的,那將是顛覆性的!意味著臣通等一大批園區智策機構都得關門倒閉。

      結果呢,現在我們正在合作之中,項目方還是選擇了和我們簽約。通過我們和項目方多方打聽,才知道這個機構成立不久,團隊成員也沒有專業經驗,已經服務過的項目都是漫天吹牛,啥都敢承諾,簽約收取首款,糊弄一下之后就各種理由推脫,最后不了了之。

      之前我們不知道,后來跟很多園區朋友聊起這個事兒,才知道真有不少這樣的機構,好多園區都受了騙。幾個膽大包天之人,包裝一個富麗堂皇的名頭,再借幾個政府機構或協會組織之名,就滿世界忽悠去了。不過這種機構南方基本沒有,大部分誕生在北方,尤其是京城。

      我們這么多年以來,服務項目尾款欠收率連5%都不到,我們的內部規則是必須客戶付完全款且滿意度評分至少80分以上團隊才能拿到獎金,從機制上就保證了沒有人敢忽悠。

      傳統策劃機構套路和挖坑的方式肯定不止這些。但只要初心是好的,結果是對的,項目最后招商好收益好,中間有點博弈小手段也無可厚非。但以上三個套路我覺得是初心不正,不負責任的。園區朋友們,請睜大您的慧眼仔細甄別吧!


      標簽:   園區策劃 園區規劃 園區策劃公司 園區規劃公司 產業規劃設計
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