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      16年500家產業園區實戰經驗

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      為什么說產業園區“成敗看定位”?

      瀏覽次數:217       發表時間:2020-04-07

      不能解決客戶錨定和招商問題的園區定位工作,就是耍流氓!——臣通顧問

      關于產業園區定位,臣通顧問專門編撰了一本操作工具書,書名就叫《成敗看定位》。全書36萬字,全部是方法論、模型、工具、表單、案例,沒有一句廢話。按照臣通顧問獨創的園區定位“天龍八部”方法論展開,包括“定類型、定政策、定產業、定區位、定客群、定需求、定產品、定服務”八個部分。

      產業園區成敗看定位

      當然我這里不是要推銷這本書,因為這本書我們也不對外出售,只用于內部團隊實操培訓和贈送給合作的客戶做學習提升用。我想說的是,我們用36萬字只講了園區定位的實操步驟與方法,可見園區定位有多么復雜、多么重要!

      據2019年臣通顧問對遇到困境的產業園區的統計分析(樣本大概300多家),80%是因為前期沒有認真做定位工作甚至是沒做。其實如果按照我個人的標準來判斷,100%都是因為定位問題。這些園區的基本操作流程都是這樣的:拿地—規劃—建設—招商—招商不好—傻眼了。好無辜,好委屈?

      好多園區說:我們前期做了策劃,做了定位呀。還把前期的策劃報告發給我們看,一看嚇一跳,這叫什么定位,很多簡直就是花錢請人挖坑埋自己。臣通有一個操盤12字原則——“無定位不規劃,不招商不建設”。在我們的操盤體系里,不能解決客戶錨定和招商問題的定位工作,就是耍流氓?。P于這點,請閱讀《小心:傳統策劃公司給園區挖的坑!

      產業園區定位

      房開項目確實不需要做精細的定位,因為第一是住宅的C端客戶群是顯性的,市場需求、客戶特征都很明確,所以定產品、定客群、定需求很容易;第二是房開已經發展很成熟,都有非常標準完善的體系可以參照執行,說白了抄襲模仿就可以。但園區不行,沒有兩個一樣的園區,因為每個園區項目政策、區位、產業基礎不一樣,所以每個園區都是一個獨立的模式,你根本無法抄襲。做住宅的核心要素是市場好,政策好,然后搶時間,搶工期,加速現金流動。房開必須快節奏完成這一套流程:拿地—設計—開工—同時快速銷售回款。如果按照房開這一套打法也一樣適合園區的話,也不會大部分房開企業轉園區都失敗了。

      這里缺了一個什么呢,就缺了精細的定位。而園區因為每個模式都不同,無法抄襲,再加上客戶是產業鏈上的B端企業,產業結構、分布、基礎,客群特征、客戶需求都是隱形的。也就是說你拿地的時候根本不知道客戶在哪兒?對誰招商?他們長啥樣?到底核心需求是什么?所以如果不做精細的調研定位,直接設計開工的話,等于閉著眼睛瞎撞,把成敗交給運氣。

      其實也沒那么復雜,如果你能清楚的回答以下所有問題,那就不用做精細化的前期定位工作了(注意不能是大概差不多,而是要詳細真實的數據依據,)。

      01 政策層面

      影響園區運營的政策要點有多少,是哪些?(30多個細節點)哪些是會對項目產生致命風險的,如何規避化解?哪些是會對項目有利益好處和機會的,如何確保落地執行到本項目?對應的當地政策是什么情況,風險和機會在哪里?

      02 產業層面

      政府的主導產業是什么?你是否有能力和資源確保后期招商與之契合?如果不能,而政府對產業類別、產值稅收又嚴限審批,你怎么辦?你項目周邊十公里和五十公里范圍內的產業結構是怎樣的?企業數量,產業規劃,產業級次,用房需求是怎樣的?哪些行業是你真正可以招商的對象?招商機會和規模有多大?如何從外地招引好企業入???如何既能滿足園區招商不受影響又能讓政府滿意?

      03 區位層面

      你是否清楚對于產業園區來講,區位條件包含哪些要素?(6大模塊,34個要素)這些要素條件現狀如何?未來1-3年,3-5年,5-10年會如何發展?對你園區項目的影響如何?鋼結構廠房、框架低層和多層廠房、辦公獨棟、科技研發、總部辦公、倉儲物流、產業服務配套、生活服務配套這些業態的開發次序應該怎樣安排?如何配比才能利益最大化?

      (備注:關于以上三點的詳解,請閱讀《產業園區招商,從拿地立項開始》)

      04 客群層面

      你確定的目標企業客群現在聚集在哪里?離你有多遠?他們如果搬到你這里來是會賺了,還是會虧了?物業成本上升還是下降了?用人的便利性和成本升了還是降了?流失員工過多怎么辦?搬遷的機器設備損耗有多大?……也就是客戶遷移要素比較,給客戶一個搬遷的理由,總共將近20個要素點,你確定都清楚嗎?你確定你認為可以招商的企業客群一定會搬遷入駐你園區嗎?

      05 需求層面

      你除了為客戶提供物業空間外,還能滿足客戶什么需求?你是否明白你的客戶是一個利益相關者群體——企業主、企業員工、企業的客戶、主管領導等?這群人的需求是要遵從馬斯諾需求模型的,那么他們對應馬斯諾需求五個層次(生理需求、安全感、情感與歸屬、尊重、自我實現與超越)你的園區該如何滿足他們?你確定能夠滿足這些人的核心需求又優于競品?

      06 產品層面

      你確定這樣規劃設計的產品一定能招行爆盤?你的信心依據的數據是什么?千萬不要說你覺得,人家這樣做招商不錯,朋友們都覺得很好這樣的話哦!我們需要你拿出至少30個數據樣本,什么樣本呢,就是這30家企業老板明確表示對于你項目的區位條件、產品設計完全接受。拿的出來不?

      至于說產業園區五大類型確定、五大運營服務設計、滾動開發次序、成本利益評估、現金流管控模式就暫且不說。以上6大點的問題都弄清楚了,這些也容易計算出來。但以上6個基本問題不弄清楚,就不能定規劃設計,更不要說開工了。這也是為什么臣通顧問一直堅持“不定位不規劃”的原因,我們合作的項目,設計院只負責按照我們的初步方案設計和任務書畫圖紙,確保合規性和成本控制,我們的定位工作不結束,設計院不允許介入。

      產業園區五大類型

      這些都是我們在10多年的實戰中經驗教訓的總結,甚至教訓大于經驗,至少都是我們見過的失敗案例。前車之鑒在此,你為什么非要再去踩一遍雷呢?

      例子太多,舉不勝舉。這里列舉一個錯誤犯的稍微多一點的例子給大家吧。

      這個項目在重慶茶園,15萬㎡,2012年啟動。最早請了國內比較有名的一個房地產策劃公司來做前策,老板實在看不下去了,就又請了臣通來做定位??上ё詈罄习宀宦犖覀兊?,執行了設計院的建議。結果自然不言而喻,現在還扔在那里曬太陽。

      錯誤一,政策誤判,配套過多

      15萬㎡的總建面規劃了4.5萬㎡(30%)的酒店、公寓、餐飲購物商業配套。當時政策比較寬松,規劃是過了,如果有足夠的現金去持有物業或區位特別好,這部分資產的持有價值也很高。但投資商的目的是為了出售,基于有一個項目的配套確實分割出售了。而那個項目可以享受的這個政策是政府給的獨有政策,并且是有許多連帶要求的,投資商認為他們有關系后期可以讓政府也通融過去,沒聽我們的反對意見。目前來看,產業用房的銷售利潤根本無法覆蓋配套部分持有的成本,政策也絕對不可能讓把配套部分來分割轉讓。

      錯誤二,產業誤判,沒有招商基礎

      當時政府對該區域內的產業項目主要定位是手機通訊、電子信息、車聯網。實際上,只引入了一家中小型低端手機廠家,其它大型手機廠商和配套商都沒有進來,而周邊手機通訊產業基礎幾乎沒有,有的也全部集中在璧山、西永一帶。而本項目還一開始就達成了與東莞一家老人機手機廠商的合作,簽的合同是這家廠房要入駐而且會帶周邊的配套商一起入駐。我們認為這些都不靠譜,建議調整產業定位,以虛實結合加上不斷跟政府溝通來博弈,投資商也沒聽。事實證明后來政府主動放開了產業限制。

      錯誤三,區位誤判,業態錯位

      茶園新區當時發展特別好,住宅開發和銷售非常旺,價格也持續上漲。加上它十分鐘到南坪商圈,20分鐘可以到解放碑和觀音橋,確實是交通條件不錯。當時政府和投資商們的想法一樣,就是學習北部新區渝高科的打法,用產業用地成片開發總部辦公、研發和商業配套集中區。想法很美好,現實很骨干,茶園幾百萬方的產業園區搞成了一地雞毛,園區投資商們幾乎全部弄得灰頭土臉的。為什么呢?

      當時我們對企業調研,區位條件和未來發展做研判之后就發現,當時的茶園做總部辦公研發為時尚早。一是總部經濟基本都集中在兩江新區的幸福廣場附近,那里特殊的政策、統一的規劃和成熟的配套條件決定了好的總部型企業一定去那里。而且北部新區這一整片是渝高科集團統一規劃,統一政策,統一招商,統一運營,統一配套的,茶園是政府把地出讓各個投資商,讓他們八仙過海、各行其是。二是普通辦公研發類企業在周邊20分鐘內的南坪、解放碑、觀音橋等幾個商圈聚集,形成了成熟的商業和商務區,而辦公寫字樓物業本來就是過剩的,很難有溢出。三是茶園當時的公共交通,生活配套還比較差,辦公研發類企業入駐后,員工吃住交通是很大的困難,招人非常難。所以當時我們給出的產品方向是兩個:一是3-4層單戶500-800㎡的企業辦公獨棟(圍合或聯排可分可合),總體容積率在1.5左右,二是五六層的單層面積在800-1500㎡輕加工框架廠房,總體容積率在2.0左右,這樣可以滿足輕生產、辦公、物流倉儲一體化的需求。投資商也不聽,而事實證明,從其它園區項目的產品規劃和招商來看,這兩類產品都成功了,純做辦公研發業態的園區都掛了。

      錯誤四,不遵需求,產品缺陷

      首先是聽取了設計院的建議,把容積率做足了3.0,那么可想而知密度和層數了。即便在投資商不聽我們產品方向建議的前提下,我們還是給出了企業調研后的真實數據反饋,可惜投資商還是不聽。當時從需求調研看,有兩類產業的辦公是有機會的,一個是醫藥批發物流,二是電商。重慶有大量的醫藥批發物流企業集中在不到十分鐘車程左右的南坪四公里(地名)附近,而政府城市整改正好要把這些企業都攆出來,那么茶園實際是最近、最好的承接地,當時就有幾十家企業打包談判,一次性需求五六萬㎡,但投資商嫌價格低了,后來被另外一個園區以更低的價格全部招商入駐了。事實證明,從此市場價格再也沒有達到過開始這批醫藥企業報出的價格。電商當時在重慶才起步,很多小企業需要成本低的物業,但是電商發展很迅速,增量需求非常大。而醫藥批發物流和電商都有一個共同的特點,需要倉儲和物流,特別是垂直貨運交通,上卸貨平臺。結果設計院連貨梯都沒有設計,地面沒有上卸貨點,車庫貨車根本進不去。因為區域內所有園區招商都難,手機通訊電子信息產業不成熟,政府最后倒是同意各園區根據市場實際進行產業定位調整和招商,可是物業產品有硬性缺陷,于是尷尬了呀。

      這種項目數量不少,動輒幾個億的投資??!怎么就不能在前期稍微多花點時間,多花點精力,多花點錢把定位搞精準呢?因小失大嘛!這是這么多年一直困惑我們的一個問題,難道是因為以前賺錢太容易了?

      產業園區招商運營是急不得的,一定是慢工細活,只有在前期慢下來,把定位做扎實,后面才會順起來,快起來。園區的生死成敗,關鍵看前期定位是否精準!切記切記!


      標簽:   產業定位 園區定位 產業園區定位 產業規劃
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