不能解決客戶(hù)錨定和招商問(wèn)題的園區定位工作，就是耍流氓！——臣通顧問(wèn)

關(guān)于產(chǎn)業(yè)園區定位，臣通顧問(wèn)專(zhuān)門(mén)編撰了一本操作工具書(shū)，書(shū)名就叫《成敗看定位》。全書(shū)36萬(wàn)字，全部是方法論、模型、工具、表單、案例，沒(méi)有一句廢話(huà)。按照臣通顧問(wèn)獨創(chuàng )的園區定位“天龍八部”方法論展開(kāi)，包括“定類(lèi)型、定政策、定產(chǎn)業(yè)、定區位、定客群、定需求、定產(chǎn)品、定服務(wù)”八個(gè)部分。

當然我這里不是要推銷(xiāo)這本書(shū)，因為這本書(shū)我們也不對外出售，只用于內部團隊實(shí)操培訓和贈送給合作的客戶(hù)做學(xué)習提升用。我想說(shuō)的是，我們用36萬(wàn)字只講了園區定位的實(shí)操步驟與方法，可見(jiàn)園區定位有多么復雜、多么重要！

據2019年臣通顧問(wèn)對遇到困境的產(chǎn)業(yè)園區的統計分析（樣本大概300多家），80%是因為前期沒(méi)有認真做定位工作甚至是沒(méi)做。其實(shí)如果按照我個(gè)人的標準來(lái)判斷，100%都是因為定位問(wèn)題。這些園區的基本操作流程都是這樣的：拿地—規劃—建設—招商—招商不好—傻眼了。好無(wú)辜，好委屈？

好多園區說(shuō)：我們前期做了策劃，做了定位呀。還把前期的策劃報告發(fā)給我們看，一看嚇一跳，這叫什么定位，很多簡(jiǎn)直就是花錢(qián)請人挖坑埋自己。臣通有一個(gè)操盤(pán)12字原則——“無(wú)定位不規劃，不招商不建設”。在我們的操盤(pán)體系里，不能解決客戶(hù)錨定和招商問(wèn)題的定位工作，就是耍流氓?。P(guān)于這點(diǎn)，請閱讀《小心：傳統策劃公司給園區挖的坑！）

房開(kāi)項目確實(shí)不需要做精細的定位，因為第一是住宅的C端客戶(hù)群是顯性的，市場(chǎng)需求、客戶(hù)特征都很明確，所以定產(chǎn)品、定客群、定需求很容易；第二是房開(kāi)已經(jīng)發(fā)展很成熟，都有非常標準完善的體系可以參照執行，說(shuō)白了抄襲模仿就可以。但園區不行，沒(méi)有兩個(gè)一樣的園區，因為每個(gè)園區項目政策、區位、產(chǎn)業(yè)基礎不一樣，所以每個(gè)園區都是一個(gè)獨立的模式，你根本無(wú)法抄襲。做住宅的核心要素是市場(chǎng)好，政策好，然后搶時(shí)間，搶工期，加速現金流動(dòng)。房開(kāi)必須快節奏完成這一套流程：拿地—設計—開(kāi)工—同時(shí)快速銷(xiāo)售回款。如果按照房開(kāi)這一套打法也一樣適合園區的話(huà)，也不會(huì )大部分房開(kāi)企業(yè)轉園區都失敗了。

這里缺了一個(gè)什么呢，就缺了精細的定位。而園區因為每個(gè)模式都不同，無(wú)法抄襲，再加上客戶(hù)是產(chǎn)業(yè)鏈上的B端企業(yè)，產(chǎn)業(yè)結構、分布、基礎，客群特征、客戶(hù)需求都是隱形的。也就是說(shuō)你拿地的時(shí)候根本不知道客戶(hù)在哪兒？對誰(shuí)招商？他們長(cháng)啥樣？到底核心需求是什么？所以如果不做精細的調研定位，直接設計開(kāi)工的話(huà)，等于閉著(zhù)眼睛瞎撞，把成敗交給運氣。

其實(shí)也沒(méi)那么復雜，如果你能清楚的回答以下所有問(wèn)題，那就不用做精細化的前期定位工作了（注意不能是大概差不多，而是要詳細真實(shí)的數據依據，）。

01 政策層面

影響園區運營(yíng)的政策要點(diǎn)有多少，是哪些？（30多個(gè)細節點(diǎn)）哪些是會(huì )對項目產(chǎn)生致命風(fēng)險的，如何規避化解？哪些是會(huì )對項目有利益好處和機會(huì )的，如何確保落地執行到本項目？對應的當地政策是什么情況，風(fēng)險和機會(huì )在哪里？

02 產(chǎn)業(yè)層面

政府的主導產(chǎn)業(yè)是什么？你是否有能力和資源確保后期招商與之契合？如果不能，而政府對產(chǎn)業(yè)類(lèi)別、產(chǎn)值稅收又嚴限審批，你怎么辦？你項目周邊十公里和五十公里范圍內的產(chǎn)業(yè)結構是怎樣的？企業(yè)數量，產(chǎn)業(yè)規劃，產(chǎn)業(yè)級次，用房需求是怎樣的？哪些行業(yè)是你真正可以招商的對象？招商機會(huì )和規模有多大？如何從外地招引好企業(yè)入??？如何既能滿(mǎn)足園區招商不受影響又能讓政府滿(mǎn)意？

03 區位層面

你是否清楚對于產(chǎn)業(yè)園區來(lái)講，區位條件包含哪些要素？（6大模塊，34個(gè)要素）這些要素條件現狀如何？未來(lái)1-3年，3-5年，5-10年會(huì )如何發(fā)展？對你園區項目的影響如何？鋼結構廠(chǎng)房、框架低層和多層廠(chǎng)房、辦公獨棟、科技研發(fā)、總部辦公、倉儲物流、產(chǎn)業(yè)服務(wù)配套、生活服務(wù)配套這些業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)次序應該怎樣安排？如何配比才能利益最大化？

（備注：關(guān)于以上三點(diǎn)的詳解，請閱讀《產(chǎn)業(yè)園區招商，從拿地立項開(kāi)始》）

04 客群層面

你確定的目標企業(yè)客群現在聚集在哪里？離你有多遠？他們如果搬到你這里來(lái)是會(huì )賺了，還是會(huì )虧了？物業(yè)成本上升還是下降了？用人的便利性和成本升了還是降了？流失員工過(guò)多怎么辦？搬遷的機器設備損耗有多大？……也就是客戶(hù)遷移要素比較，給客戶(hù)一個(gè)搬遷的理由，總共將近20個(gè)要素點(diǎn)，你確定都清楚嗎？你確定你認為可以招商的企業(yè)客群一定會(huì )搬遷入駐你園區嗎？

05 需求層面

你除了為客戶(hù)提供物業(yè)空間外，還能滿(mǎn)足客戶(hù)什么需求？你是否明白你的客戶(hù)是一個(gè)利益相關(guān)者群體——企業(yè)主、企業(yè)員工、企業(yè)的客戶(hù)、主管領(lǐng)導等？這群人的需求是要遵從馬斯諾需求模型的，那么他們對應馬斯諾需求五個(gè)層次（生理需求、安全感、情感與歸屬、尊重、自我實(shí)現與超越）你的園區該如何滿(mǎn)足他們？你確定能夠滿(mǎn)足這些人的核心需求又優(yōu)于競品？

06 產(chǎn)品層面

你確定這樣規劃設計的產(chǎn)品一定能招行爆盤(pán)？你的信心依據的數據是什么？千萬(wàn)不要說(shuō)你覺(jué)得，人家這樣做招商不錯，朋友們都覺(jué)得很好這樣的話(huà)哦！我們需要你拿出至少30個(gè)數據樣本，什么樣本呢，就是這30家企業(yè)老板明確表示對于你項目的區位條件、產(chǎn)品設計完全接受。拿的出來(lái)不？

至于說(shuō)產(chǎn)業(yè)園區五大類(lèi)型確定、五大運營(yíng)服務(wù)設計、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)次序、成本利益評估、現金流管控模式就暫且不說(shuō)。以上6大點(diǎn)的問(wèn)題都弄清楚了，這些也容易計算出來(lái)。但以上6個(gè)基本問(wèn)題不弄清楚，就不能定規劃設計，更不要說(shuō)開(kāi)工了。這也是為什么臣通顧問(wèn)一直堅持“不定位不規劃”的原因，我們合作的項目，設計院只負責按照我們的初步方案設計和任務(wù)書(shū)畫(huà)圖紙，確保合規性和成本控制，我們的定位工作不結束，設計院不允許介入。

這些都是我們在10多年的實(shí)戰中經(jīng)驗教訓的總結，甚至教訓大于經(jīng)驗，至少都是我們見(jiàn)過(guò)的失敗案例。前車(chē)之鑒在此，你為什么非要再去踩一遍雷呢？

例子太多，舉不勝舉。這里列舉一個(gè)錯誤犯的稍微多一點(diǎn)的例子給大家吧。

這個(gè)項目在重慶茶園，15萬(wàn)㎡，2012年啟動(dòng)。最早請了國內比較有名的一個(gè)房地產(chǎn)策劃公司來(lái)做前策，老板實(shí)在看不下去了，就又請了臣通來(lái)做定位?？上ё詈罄习宀宦?tīng)我們的，執行了設計院的建議。結果自然不言而喻，現在還扔在那里曬太陽(yáng)。

錯誤一，政策誤判，配套過(guò)多

15萬(wàn)㎡的總建面規劃了4.5萬(wàn)㎡（30%）的酒店、公寓、餐飲購物商業(yè)配套。當時(shí)政策比較寬松，規劃是過(guò)了，如果有足夠的現金去持有物業(yè)或區位特別好，這部分資產(chǎn)的持有價(jià)值也很高。但投資商的目的是為了出售，基于有一個(gè)項目的配套確實(shí)分割出售了。而那個(gè)項目可以享受的這個(gè)政策是政府給的獨有政策，并且是有許多連帶要求的，投資商認為他們有關(guān)系后期可以讓政府也通融過(guò)去，沒(méi)聽(tīng)我們的反對意見(jiàn)。目前來(lái)看，產(chǎn)業(yè)用房的銷(xiāo)售利潤根本無(wú)法覆蓋配套部分持有的成本，政策也絕對不可能讓把配套部分來(lái)分割轉讓。

錯誤二，產(chǎn)業(yè)誤判，沒(méi)有招商基礎

當時(shí)政府對該區域內的產(chǎn)業(yè)項目主要定位是手機通訊、電子信息、車(chē)聯(lián)網(wǎng)。實(shí)際上，只引入了一家中小型低端手機廠(chǎng)家，其它大型手機廠(chǎng)商和配套商都沒(méi)有進(jìn)來(lái)，而周邊手機通訊產(chǎn)業(yè)基礎幾乎沒(méi)有，有的也全部集中在璧山、西永一帶。而本項目還一開(kāi)始就達成了與東莞一家老人機手機廠(chǎng)商的合作，簽的合同是這家廠(chǎng)房要入駐而且會(huì )帶周邊的配套商一起入駐。我們認為這些都不靠譜，建議調整產(chǎn)業(yè)定位，以虛實(shí)結合加上不斷跟政府溝通來(lái)博弈，投資商也沒(méi)聽(tīng)。事實(shí)證明后來(lái)政府主動(dòng)放開(kāi)了產(chǎn)業(yè)限制。

錯誤三，區位誤判，業(yè)態(tài)錯位

茶園新區當時(shí)發(fā)展特別好，住宅開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售非常旺，價(jià)格也持續上漲。加上它十分鐘到南坪商圈，20分鐘可以到解放碑和觀(guān)音橋，確實(shí)是交通條件不錯。當時(shí)政府和投資商們的想法一樣，就是學(xué)習北部新區渝高科的打法，用產(chǎn)業(yè)用地成片開(kāi)發(fā)總部辦公、研發(fā)和商業(yè)配套集中區。想法很美好，現實(shí)很骨干，茶園幾百萬(wàn)方的產(chǎn)業(yè)園區搞成了一地雞毛，園區投資商們幾乎全部弄得灰頭土臉的。為什么呢？

當時(shí)我們對企業(yè)調研，區位條件和未來(lái)發(fā)展做研判之后就發(fā)現，當時(shí)的茶園做總部辦公研發(fā)為時(shí)尚早。一是總部經(jīng)濟基本都集中在兩江新區的幸福廣場(chǎng)附近，那里特殊的政策、統一的規劃和成熟的配套條件決定了好的總部型企業(yè)一定去那里。而且北部新區這一整片是渝高科集團統一規劃，統一政策，統一招商，統一運營(yíng)，統一配套的，茶園是政府把地出讓各個(gè)投資商，讓他們八仙過(guò)海、各行其是。二是普通辦公研發(fā)類(lèi)企業(yè)在周邊20分鐘內的南坪、解放碑、觀(guān)音橋等幾個(gè)商圈聚集，形成了成熟的商業(yè)和商務(wù)區，而辦公寫(xiě)字樓物業(yè)本來(lái)就是過(guò)剩的，很難有溢出。三是茶園當時(shí)的公共交通，生活配套還比較差，辦公研發(fā)類(lèi)企業(yè)入駐后，員工吃住交通是很大的困難，招人非常難。所以當時(shí)我們給出的產(chǎn)品方向是兩個(gè)：一是3-4層單戶(hù)500-800㎡的企業(yè)辦公獨棟（圍合或聯(lián)排可分可合），總體容積率在1.5左右，二是五六層的單層面積在800-1500㎡輕加工框架廠(chǎng)房，總體容積率在2.0左右，這樣可以滿(mǎn)足輕生產(chǎn)、辦公、物流倉儲一體化的需求。投資商也不聽(tīng)，而事實(shí)證明，從其它園區項目的產(chǎn)品規劃和招商來(lái)看，這兩類(lèi)產(chǎn)品都成功了，純做辦公研發(fā)業(yè)態(tài)的園區都掛了。

錯誤四，不遵需求，產(chǎn)品缺陷

首先是聽(tīng)取了設計院的建議，把容積率做足了3.0，那么可想而知密度和層數了。即便在投資商不聽(tīng)我們產(chǎn)品方向建議的前提下，我們還是給出了企業(yè)調研后的真實(shí)數據反饋，可惜投資商還是不聽(tīng)。當時(shí)從需求調研看，有兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)的辦公是有機會(huì )的，一個(gè)是醫藥批發(fā)物流，二是電商。重慶有大量的醫藥批發(fā)物流企業(yè)集中在不到十分鐘車(chē)程左右的南坪四公里（地名）附近，而政府城市整改正好要把這些企業(yè)都攆出來(lái)，那么茶園實(shí)際是最近、最好的承接地，當時(shí)就有幾十家企業(yè)打包談判，一次性需求五六萬(wàn)㎡，但投資商嫌價(jià)格低了，后來(lái)被另外一個(gè)園區以更低的價(jià)格全部招商入駐了。事實(shí)證明，從此市場(chǎng)價(jià)格再也沒(méi)有達到過(guò)開(kāi)始這批醫藥企業(yè)報出的價(jià)格。電商當時(shí)在重慶才起步，很多小企業(yè)需要成本低的物業(yè)，但是電商發(fā)展很迅速，增量需求非常大。而醫藥批發(fā)物流和電商都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，需要倉儲和物流，特別是垂直貨運交通，上卸貨平臺。結果設計院連貨梯都沒(méi)有設計，地面沒(méi)有上卸貨點(diǎn)，車(chē)庫貨車(chē)根本進(jìn)不去。因為區域內所有園區招商都難，手機通訊電子信息產(chǎn)業(yè)不成熟，政府最后倒是同意各園區根據市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行產(chǎn)業(yè)定位調整和招商，可是物業(yè)產(chǎn)品有硬性缺陷，于是尷尬了呀。

這種項目數量不少，動(dòng)輒幾個(gè)億的投資??！怎么就不能在前期稍微多花點(diǎn)時(shí)間，多花點(diǎn)精力，多花點(diǎn)錢(qián)把定位搞精準呢？因小失大嘛！這是這么多年一直困惑我們的一個(gè)問(wèn)題，難道是因為以前賺錢(qián)太容易了？

產(chǎn)業(yè)園區招商運營(yíng)是急不得的，一定是慢工細活，只有在前期慢下來(lái)，把定位做扎實(shí)，后面才會(huì )順起來(lái)，快起來(lái)。園區的生死成敗，關(guān)鍵看前期定位是否精準！切記切記！