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      16年500家產業園區實戰經驗

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      房企轉型產業園區為什么敗多成少?

      瀏覽次數:247       發表時間:2020-04-09

      現在,你已經很難找到一個房企沒有進入產業園區領域的。不管是巨型的還是地方小房企,在2016年以后幾乎一窩蜂的都進來了。

      然而幾年過去了,階段性成果咋樣呢?個人覺得差不多是一地雞毛。

      我們服務過大概五個上市房企的園區業務,也和幾個top10內的房企園區業務有深度的接觸,小的轉型園區的房企就更多了??偨Y一下,大致明白為什么房企轉型園區會出現那么多問題。

      01 地產基因太強

      拿地、規劃、同步建設和銷售,快速去化、高周轉、高杠桿是房企永恒的旋律。但這一套打法用到園區開發運營商,基本就行不通了。哪兒哪兒都卡殼,好像哪兒都是坑。

      2019年11月份的時候跟一位大房企的區域總裁一起聊天,他給我看了集團下發的任務:截止2020年元旦具備銷售條件的園區必須回款60%以上;已經拿地可以收取訂金的園區必須簽約收訂60%以上;跟政府簽約還沒拍地的園區必須預定60%以上。這位朋友開玩笑說:元旦過后恐怕就要換工作了。以這種心態干園區能干得好么?

      首先是只管賣房回款,不管產業,最后無法跟政府交差,其次是產業園區就不是可以按照房開套路走的模式。

      房企轉型產業園區為什么敗多成少?

      從來不碰住宅,也不知道住宅有多賺錢。自從做房開的朋友告訴我說:除非早期存的地,新拍的地利潤率5%-10%,我就笑了。我們做園區開發的都清楚,做園區開發我們起碼有20%的利潤,如果算投資回報率,如果沒有100%以上你都不好意思講,肯定是沒操作好。而房企以他們自以為牛逼的地產模式做園區,居然能做賠了!

      記得2008年的時候,祈富(諧音)地產在廣州花都做了一個園區,招商不好。他們副總裁找到我們,非常迷惑的說:當時我們想著多么復雜的住宅,洋房,高層,別墅我們都能做得很好,廠房多簡單,算什么嘛!沒想到實際進入之后操作這么難!廠房建的很漂亮卻招不到商。之后該地產公司基本就不再涉入園區領域了。

      02 初心不純

      據我們了解,許多房企做園區一方面是看中低地價,拿了再說,拿地總不會賠錢不是;另一方面是迫于政府的壓力,你要拿住宅商業,就必須配套做一部分產業,希望房企在地產賺的錢能向產業做一部分輸血。這種案例太多,講三天三夜也講不完。

      無論是房企的想法,還是政府的想法,站在他們的角度都是對的,無可厚非。

      但我們一直講,產業園區是一種特殊的地產——產業地產,那么就等于產業+地產?,F階段我們確實需要從地產層面實現變現盈利,但也需要做好產業對政府、對社會有個交代。我們說地產盈利,產業爭名,名利雙收才是好園區就是這個道理。而房企一開始就只奔著盈利去了,就沒打算做產業,所以一開始就跟政府站到對立面去了,結果可想而知了。

      任何一行都有它自己的運營規律和掙錢模式,但同時任何一個行業也都有其應當承擔的社會責任和意義。這兩者從來都是不可分割的,我們做任何行業、事業的初心都應該是利他的,應該是要為社會進步創造價值,為國家,為人民創造福祉的。也就是我們大家天天掛在嘴上的:不忘初心方得始終!一旦為了牟利而忘記了社會責任甚至不擇手段的話,最后一定是掙不到錢甚至可能成為過街老鼠的。

      當然也不是所有房企都是這樣,我們也碰到好幾家優秀的房企就做得很好(一多半是國企)。政府支持下他們在住宅板塊掙了錢,然后就在產業板塊把利潤預期降到很低,基本按照不賠錢就干的原則,這樣企業入駐成本很低,招商難度也降低了,同時再從住宅的利潤里拿出一定比例來為企業做服務、做配套,真正讓企業得了實惠,產業得到發展。這樣就是一個好的良性循環。

      03 漠視定位智策

      我不止一次聽房開的老板講:做了房地產就不想再做其它任何行業了!做房地產有錢是公眾認知,有錢就自負很合理。當然招的社會仇恨也很多。

      而房開的定位智策基本就是做個形式、弄個套路、走個過場。因為住宅的客群是顯性的,需求是明確的,戶型不可能有太大的區別和創新,且房開幾十年積累已經很成熟了,所以調研定位并沒有什么實際的意義。房開商覺得無所謂,智策服務商也只能按套路模板搞。智策服務商的目的是拿下銷售代理權,于是二三十萬的策劃費就成了常態行規。這個時候規劃反而是最重要的,因為一個好的戶型設計創新往往給項目帶來的增值是巨大的。

      但產業園區正好是反的。設計院不可能懂得不同行業企業的需求,所以他們在建筑設計方面的創意和美觀其實沒有太大的價值,因為產業用房要的是實用性和性價比。而產業園區的客群是隱形的,一開始你并不知道他們是誰,他們在哪里?他們的需求根據產業客群不同也是有很大區別的,沒有真實的需求數據設計院根本無法設計出好產品。同時每個園區項目因為當地政策不同、區位條件不同、產業基礎不同、客群需求不同,最后都是個性化項目,根本不可能復制。所以產業園區前期的市場調研、需求調研、定位策略,產品設計建議就變得非常重要。(詳細請閱讀《產業園區招商,從拿地立項開始》《為什么說產業園區“成敗看定位”?》)

      我們很多房企的園區項目在做前期的定位智策的時候,也按照住宅開發的套路定一個策劃服務費的封頂價格。實話講,這樣你項目只能找到住宅智策服務機構按照住宅的套路給你生成一份假大空的報告,絕對不能指導規劃和招商落地。我們臣通做了十幾年,無論是方法論、流程、團隊、專業、落地實操都非常成熟,但如果要做出一套實操落地的市場調研、定位策劃和產品設計,房開商給的服務費定價我們連成本都不夠。這也是為什么大量的房企和我們談之后最后都無法合作的原因,我們也想多接業務多掙錢,但想要做好就要賠錢,想不賠錢就得按照傳統住宅策劃公司的套路打,最后又會傷了口碑。無奈之下,只好選擇放棄合作了。(詳細請閱讀《小心:傳統策劃公司給園區挖的坑!》)

      記得2016年初,一個房企上市公司找到我們,要做重慶一個園區項目的前期市場調研,定位策劃和產品設計,給出的價格非常低,我直接就拒絕了。他們產業集團的總經理是我一個老朋友,他反復找我跟我說:我們接下來有十幾個項目要做,你們先進來,后期長期合作,做好了再提價嘛。朋友也是好心,最后我就接受了,工作做完,這個項目最后招商非常好,價格比競品高了很多,項目方也很滿意,可我賠了二十多萬進去。接著他們啟動山西、天津等全國的項目,董事長指定就找我們長期合作。而且確實比較仁義,給我們加價了50%,可是我一算還是不掙錢呀,最后就放棄合作了。蠻可惜的!

      房企未來一定是園區不可或缺的重要力量,這點毋庸置疑。我們其實也看好房企轉型進入園區,因為他們自帶地產盈利基因、融資能力強,決策和執行效率高,系統化強。但轉型絕對沒有那么簡單,需要從行業本質認知、頂層設計調整、商業和盈利模式創新、團隊及專業體系重構等多方面下手,并逐步實踐探索,逐步總結提煉,才能為穩妥健康的轉型進入產業園區領域。

      期待早日看到房企成為產業園區里的一支生力軍,一股領軍力量!


      標簽:   房產轉型 產業園區 園區轉型 產業轉型 產業地產
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